top of page
  • Writer's pictureAyşe Gedikli

Dijital Ticaretin Yükselişi / Dijital Ticaret ile Yükseliş



2022 senesinin ilk yarısını bitirmek üzere olduğumuz bu günlerde lokal ve global pek çok gelişmeye bağlı olarak bir çoğumuz, yılın kalanı ve hatta önümüzdeki birkaç sene için tahminlerimizi gözden geçiriyor ve yapmamız gereken revizyonları konuşuyoruz. Çokça yıkıcı etkisinin dışında pandeminin ticarete etkilerini değerlendiriyor ve belki kalıcı etkilerini hala yönetmeye çalışıyoruz.


Evet, son iki sene içinde gerçekten de bol aksiyonlu günler yaşadık, elbette her şeyden önce kendi ve sorumlu hissettiğimiz herkesin sağlığını her şeyden öne aldık ve buna göre yaşadık. Tüm bu süreçte; tam kapanmalar, kısmi kapamalar ve kısıtlamaların tamamen kalktığı dönemlerden geçtik. Her birinde farklı zorluklarla karşılaştık, farklı tecrübeler edindik. Tabi pandemi, "birden" hayatımıza girdiği ve doğurduğu sonuçlar "birdenbire" olduğu için buna hazırlıklı olmak, bırakınız bireyler veya firmalar için, devletler için bile pek mümkün değildi. Mağazalar kapanınca, online satışı olmayanlar apar topar e-ticarete girdi. E-ticareti olanlar eksikleri ile "aniden" yüz yüze geldi, zaten çok büyümüş olanlar ise esnek olmamalarının, belki de bazı konuları ötelemiş olmalarının diyetini ödedi. Tabi bu zorlukların içinden doğan başarı hikayelerine de şahit olduk. Öyle ya da böyle, son iki sene içinde, yüzler hiç olmadığı kadar dijitale döndü. Ve bu sayede e-ticaretin perakendede yükselişi pandemiyle beraber tahminlerin oldukça üzerinde oldu.


Bu dönemi özetlemek gerekse; Perakende sektörü için günü kurtaran kısa vadeli çözümlere değil daha uzun vadeli stratejilere ve esnek planlara ihtiyacımız olduğu konusunda net bir farkındalık oluştu, diyebiliriz sanırım. Hatta öyle ki artık "e-ticaretin yükselişi"ni değil "dijital ticaret ile yükseliş" konuşurken bulduk kendimizi.


Ben yine de bu yazımda E-ticaretin perakendede yükselişi üzerine birkaç kelam edip sonra lafı "ya şimdi ne yapmalı" kısmına getirmek istiyorum.


E-ticaretin perakendede yükselişini daha net ortaya koyabilmek için internetin başladığı yere gitmeye gerek yok:) Gelin 2010’lu yıllardan bugüne uzanan süreçte e-ticaret için kilometre taşlarını hızlıca hatırlayalım. Elbette e-ticaretin başlangıcı 2000’lere dayanmaktadır ancak ben sektörde ilk sıçrayış dönemiyle başlamak istiyorum. Ben buna Dalga #1 diyeceğim.


E-ticaretin en önemli büyüme faktörlerinden biri, belki de en önemlisi hedeflediğiniz kitlelerin internete erişim imkanı ve internet bağlantı hızıdır. 2000’lerde ülkemizde 3G ile sadece temel multimedya uygulamalarını kullanabilirken, 2010’lar, artık 4G’nin başladığı ve kullanımının yaygınlaştığı yıllara denk gelmektedir. Bu dönüşümü zaruri kılan itici gücün akıllı telefon kullanımı olduğunu söylemek sanırım yanlış olmaz. 2007’de piyasaya çıkan Iphone, takip eden yıllarda akıllı telefon pazarının hızlı çıkışı... Evet, akıllı telefon kullanımı 2010’lara geldiğimizde dikkatleri çekmeye yetecek seviyeye gelmişti.


Türkiye’de sayısı çok hızlı büyüyen bir kitle, 4G ile sadece multimedya tüketmiyor, artık sosyal medya ve alışveriş için de akıllı telefonları aracılığıyla internete sımsıkı bağlanmaya başlamıştı.

2010 yılında e-ticaret hacmi 15 milyar TL’ye ulaşmış, perakende satışlarından aldığı pay %1’in altında olsa da ortalama %48-50 civarı sektörel büyüme oranları vizyoner pek çok iş insanının dikkatini o günlerde çekmeyi başarmıştır.


O dönemin büyük resmine bakacak olursak, internet kullanımının %40-45 seviyesinde olduğu, e-ticareti seyahat&turizm, elektronik ve bilgisayar kategorilerinin domine ettiği homojen olmayan bir e-ticaret pazarından söz edebiliriz.


Oyuna çıkmak için çoktan hazır olan Hepsiburada’nın ilk yüksek çıkışını yapması, Trendyol ve Markafoni gibi özel alışveriş klüplerinin trend olması ve ebay’in gittigidiyor’u satın alması tam da bu yıllara denk gelmektedir.


Bu dönemde bir yandan e-ticaretin potansiyeli konuşulurken, ilk bakışta fiziksel mağaza satışlarına bir tehdit olarak görülmekteydi. Öyle ki "e-ticaret, fiziksel mağazaları tamamen ortadan kaldırır mı?" - "Kesinlikle kaldıramaz." gibi sohbetler en tepeden başlayıp zeminde satış yapan personele kadar içselleştirilmiş bir yaklaşım idi. Oysa gelişmiş piyasalarda çoktan e-ticaretin fiziksel mağazalardan yapılan alışverişlere olumlu katkı yaptığı farkındalığı oluşmuştu. Benim de perakendede e-ticarete alanında çalışmaya başlamam 2011 senesinde bu konjonktür içinde olmuştu.


Gelelim Dalga#2 ye. Bu taşı da 2015-17 arasına koymak istiyorum izin verirseniz.

Sosyal medya sıradışı bir hızla yaygınlaşmaya devam ediyordu. 2013’te dünya çapında 1 milyar kullanıcıyı aşmış olan Facebook, Türkiye’de de en çok kullanılan sosyal ağ olmuştu. Sosyal medya ülkemizde o kadar hızlı kabul görmüştü ki, 2014 senesinde aktif sosyal medya kullanıcı sayısı, kayıtlı internet kullanıcı sayısını geçmişti. Sosyal medya sadece kendiliğinden büyüyen bir temas noktası değil büyüyen bir ekosistemin çekirdeği olmuştu. E-ticarete önceleri indirekt daha sonra daha baskın bir şekilde katkısı olan sosyal medyanın yaygınlaşması bu dönemin büyüme faktörlerinden biri olmuştur.


Öte yandan bu dönemde daha fazla orta ve büyük ölçekli firmanın e-ticarette az ya da çok varlık göstermeye başladığını görüyoruz. Özellikle ilk round’da pazaryerlerinde tecrübesini artırmış olanlar birer birer kendi web siteleri, mobil uygulamalarını satışa açtılar bu süreçte.

Bu dalga içinde sayabileceğimiz bir kaldıraç da mobil payının dramatik artışıydı. 2014’teki internet trafiğindeki mobil payı %4 iken 2018’de %62’ye ulaşmıştı. Bugün baktığımızda bu oran globalde %56, türkiye 75’e ulaşmıştır. Dijital varlığı güçlü firmalarda bu oran rahatlıkla %90’lara yaklaşmaktadır.


2018’e geldiğimizde e-ticaret, dünya ortalaması %11’lerde olsa da ülkemizde perakende pazarından ortalama %4-5 civarında bir pay alıyordu. Hala sektör yıldan yıla %45-50 büyüme gösteriyor ve ekosistem zenginleşmeye devam ediyordu.

Belki bu dönem içinde çokkanallılık, omnikanal, 360 deneyim gibi sözleri daha çok zikreder olmuştuk ama tabana yayıldığını söylemem çok doğru olmaz. Fakat esas bu dönemin özellikle başlarında artık yeni bir zorluğu konuşuyor olmuştuk. O da operasyonel süreçler ve kargo hizmetleri. Depolama ve elleçlemenin e-ticarete uygun olmadığı depolarda, e-ticaret kabiliyeti sınırlı yazılımları kullanarak e-ticaret fulfillment operasyonları yürütüyorduk. Kargo firmaları bugün %55 seviyesinde olsa da o günlerde toplam gönderiler içinde çok küçük bir paya sahip olan e-ticaret işlemlerinin büyümesi karşısında yapmaları gereken hazırlıkların çok da farkında değillerdi.

Tıpkı bugün fiziksel mağazaları, satış noktası olmalarının dışında bir fulfillment noktası olabileceğini içselleştirmekte yaşadığımız zorlukları o günlerde de işin bu kısmında yaşıyordu sektör oyuncuları.

E-ticareti, mevcut süreçlerin içine verimli ve ölçeklendirilebilir bir şekilde entegre etmek yerine kısa vadeli çözümlerle idare ediyorduk. İyi haber, tabi bu alanlarda farkındalığın oluşması ve yatırımların artması da yine aynı dönemlerde yaşandı ve hala da bu konularda gidecek yolumuz, alacak dersimiz çoktur diye düşünüyorum.


Veeee son dalga; Pandemi!

2020 senesi başında tüm dünya için iki yıl sürecek büyük bir sınav başladı. Geçenlerde ben de maskeyi attıysam, bu sınavın bittiğini de söyleyebiliriz:) Söyleyecek pek çok söz var ama ben e-ticaret ve perakende perspektifinden birkaç şeyin altını çizmek, yakın ve orta vade gelecekle ilgili ne gibi mesajlar çıkarmak gerek o tarafa dikkatinizi çekmek istiyorum.


2019’da pandemi öncesinde 60 bin civarı pazaryeri satıcısı varken bugün 321bin satıcı, ETBİS’e kayıtlı 15bin civarı işletme varken bugün bu sayı 30bine yaklaşmış durumda. Pandeminin bu itici gücü ile kantitatif artış gerçekleştirdiğimiz çok net, peki kalitatif olarak da dilediğimiz seviyelere geldik mi?


Bu soruya kendim de cevap ararken, 2019’da yazdığım bir yazıyı anımsadım.

Elbette sektörde uzmanlaşmış kişiler olarak pandemiden çok önce de perakendenin dijitalleşme gerekleri üzerine konuşuyorduk. Pandemi öncesi yazdığım bu yazımda şöyle bir uyarıda bulunmuşum dijital ticarete geçiş ile ilgili; Tırnak içinde "Gecekondu" yapamayacağımız bir dönüşümden söz ediyoruz, demiş ve şöyle devam etmişim: “10 belki 15 yıl önce bugünü planlayanlar, bugün istikrarla büyümelerini sürdürüyorlar ve alanlarında sektöre yön veriyorlar. Gelecekte de bundan farklı bir şey olmayacak.”


Dolayısıyla pandemi ile mecburen ve hızla yapılan işlere bu açıdan da bir bakmak, temelleri sağlam mı diye kontrol etmek çok kıymetli bence. Henüz bu dönüşümde yer almadıysak da planlı ve temelden başlayarak yol haritasını yapmak ve vakit kaybetmeden başlamak gerektiğini düşünüyorum.


Gelecek, şüphesiz fırsatlarla dolu. 2023 için hedeflenen 5G teknolojisi ile internete bağlanma sınırı aşıldığında işin rengi daha da değişecektir. Fırsatlar kadar tehditlerin de farkında olmak gerekiyor. Gelişmiş ülkelerin teknolojiyi, ticaretin her noktasına taşıma ve yaygınlaştırma hızları ile bizimki arasındaki farkın giderek büyümekte olmasını gerçek bir tehdit olarak alıp, yatırımları hızlandırmamız gerektiğini düşünüyorum.


Yazımın başında da dediğim gibi, sözü nihayet "ya şimdi ne yapalım" kısmına doğru getirmek isterim. Bunun için son birkaç yıla daha yakından bakmak gerekiyor.



Ticaret Bakanlıgı verilerine göre 2021 senesi E-ticaret pazar büyüklügü 382 milyar TL gerçekleşmiş önceki seneye göre %69 büyüme göstermiştir. Bu rakamın %64’ünün perakende e-ticaretinden geldiği açıklanmakta olduğundan 2021 e-ticaret perakendesinin 245 milyar TL yani yaklaşık 22-25 milyar dolar seviyesinde diyebiliriz. 2022 tahmini e-ticaretin yaklaşık %45 büyüyeceği, 382 milyar’dan 550 milyar TL üzerine çıkması tahmin edilmekte.


E-ticareti etkileyen faktörlerin başında internet kullanım oranı geliyor demiştik. İnternet erişimi olan kitlenin e-ticaret penetrasyonu ve perakende payı da bakabileceğimiz diğer temel parametreler. Ocak ve Şubat 2022 de yayınlanan wearesocial raporuna ve Statista raporlarına göre bir araya getirdiğim birkaç veriye yukarıda eklediğim sayfalarda, Slide3'te göz atalım. Burada gelişmiş ülkelerden kastım Kuzey Avrupa ülkeleri olduğunu belirteyim.


Slide3'teki tabloyu yorumlarsak şunları hızlıca söyleyebiliriz: Türkiye’de internet penetrasyonu 70 milyon ile %82 seviyesinde, dünya ortalamasının oldukça üzerinde. E-ticaret penetrasyonu da yani 16-64 yaş arası internet kullancılarının haftada en az bir kez online alışveriş yapanlar diye bakıldığında Türkiye’de bu oran yüzde 64 seviyesindedir. Başka bir deyişle ülkemizde yaklaşık 41 milyon düzenli online alışverişçi bulunuyor. Gelişmiş ülkelerle neredeyse aynı seviyede olduğumuzu ve pandemide e-ticarete yatkın olmayan kitlelerin e-ticarete adaptasyonu konu olduğunda pek çok ülkeye göre sınıfı geçtiğimizi söyleyebiliriz.


Dünya çapında e-ticaret perakende pazarı büyüklüğü 4.9 trilyon dolar, (2022 beklentisi 5.5 trilyon dolar) ve perakendeden aldığı pay %20 olarak paylaşılıyor. Gelişmiş ülkelerde bu oran %35’lere varıyor. Türkiye için hala yolumuz var. Ülke genelinde online alışverişlerin yaygınlaşması ile önümüzdeki yıllarda bu payın da artacağı aşikar.


Kategori bazında potansiyel

Yine wearesocial raporundaki global ve Türkiye’den kategori bazlı yapılmış 2021 tahminlemesini görüyoruz. Mobilya, gıda, kişisel ve ev bakım ile oyuncak, hobi ve DIY kategorisinde yüksek potansiyel olduğu dikkat çekmektedir. Öyle ki bu kategoriler globaldeki paylara gelse en az iki üç katı artışlardan söz etmemiz gerekir.


Son olarak perakendede iş planlarına ve genel stratejilere yön veren tüketici davranışlarındaki dönüşümden de söz etmek istiyorum.



Trend analizleri ve tahminleri konusunda uzman İngiliz WGSN firmasının yayınladığı Tüketici Trendleri raporuna göre; "Tüketiciler artık lineer olmayan alışveriş yolculuğu şablonları sergilemektedir. Pandemi döneminin duygusal etkileri tüketicilerde manevi değerler, sadakat ve nezaket gibi kavramları ön plana almıştır."


Diğer pek çok parametrenin de etkisiyle gruplayabileceğimiz tüketici profillerine göz atalım:

Ekstra-Değer Peşindekiler “Daha ekonomik veya daha özellikli olanı almalıyım.” artan fiyatlar karşısında verilen reaksiyondur. Bu tür tüketiciler için private label ürünler, farklı ödeme seçenekleri ve deneyimi oyunlaştırma/eğlenceli kılma gibi aksiyonlar alınmalıdır.

Hibrit Alışverişçiler “Ürünü herhangi bir yerde, herhangi bir satıcıdan satın alabilirsin.” paradigması hakimdir. Bu tür tüketicileri online veya offline ayırmadan daha fazla sayıda satın alım ve teslimat noktası ile buluşturmak gerekir.

Viral Alışverişçiler Markaların reklamlarına maruz kalmaktan değil sosyal mecralarda takip ettikleri etkileyicilerden ilham almayı severler. Bu tür tüketicilerin tüketmekten hoşlanacağı içeriklerle onlara satış yapmayı denemek kilit aksiyonlardır.

Kayıtsız Aktivistler “Almak istediğim şey gerçekten bir ihtiyaç mı?” sorusunu kendine soran, çevreye duyarlı ve büyük kısmı Z kuşağı olan gruptur. Bu tüketiciler için şeffaf ve mütevazı fakat entelektüel bir duruş sergilemek ve alışveriş deneyimlerini basit, hızlı ve kolay kılmak gerekir.

Önemli Not: Tüketici profillerinin her zaman keskin çizgilerle ayrılmadığını ve farklı eksenlerde aynı tüketicinin farklı profillere girebildiğini akılda tutalım.




Yazının bu kısmına kadar geldiyseniz, büyük resmi anlatmak için harcadığım emeği taktir ettiğinizi umuyorum:) Yazımın son bölümüne geçmeden önce yazacağım küçük bir Lokman Hekim anekdotunu teşekkürümün ifadesi olarak kabul etmenizi rica ederim:


Lokman Hekim, efsaneye göre yanına gelen tüm hastalara iyi gelecek ilacı seçerken arkasındaki duvara döner, raflarda sıralı duran ilaç şişelerine bakar, hangisi sallanırsa onu hasta kişiye verir, iyileştirirmiş. Bir gün adamın biri gelmiş çok hastayım demiş, Lokman Hekim arkasını dönmüş ancak hiç bir şişe sallanmamış. Hasta adama, "senin hastalığının ilacı yok, sen öleceksin" demiş. Adam kahrolmuş tabi. Varını yoğunu satıp dağlara vurmuş kendini. Yolda bir yörük kadını ile karşılaşmış ondan bir tas süt almış, daha sütü içmeden bir yılan yaklaşmış ve sütten biraz içmiş, sütün rengi yeşile dönmüş. Zaten öleceğine inanan zavallı adam "içeyim şu zehri de bitsin bu hayat" demiş ve sütü içmiş. Çok geçmeden kusmaya başlamış, ishal olmuş. Fakat her geçen an kendini daha iyi hisseder olmuş ve sonunda da iyileşmiş. Koşarak Lokman Hekim'e gitmiş, "Hani ölecektim, bak işte iyileştim" diye çıkışmış. Lokman Hekim ona "Ben sana ala ineğin sütünü nereden bulayım, sütü yılana içirip, nasıl tasa kusturayım. Hastalığının çaresi vardı ama bu ilacı temin etmek zor olduğu için öyle dedim.” diye cevap vermiş.

Kıssadan hisse; bu dijital dönüşüm işleri için pek fazla kestirme yol yok. Reçeteyi elinize alsanız da nereden, nasıl ve neyi kullanarak başlayıp nereye doğru gideceğinizi göstermek zor olabiliyor. Şüphesiz önümüzdeki dönemde tedarik zincirinden yazılım sektörüne, pazarlama dünyasından fintech pazarına çok hızlı gelişmeler görmeye devam edeceğiz. Bunlar olurken dikkat etmemiz gereken, Adım atarken zemininde yer aldığından emin olmamız gereken birkaç noktadan bahsederek yazımının sonunu getirmek istiyorum.

O zaman artık kısa kesip:) reçeteyi uzatıyorum:

E-ticaret veya dijtal dünya sadece bir satış kanalı değildir, bu aslında kendi işiniz için kırılma noktasıdır. Müşteri ile etkileşime girdiğiniz tüm kanallarınız için toplam faydayı artıracak olan anahtardır. Konuya bu açıdan baktığında ve e-ticaretin fiziksel ticaretinizin bir yansıması olduğunu kabul ettiğinde, perakendecilerin bu dönüşümde daha başarılı olacağını düşünüyorum. Bunun için ajandamızda en azından şu üç yaklaşım olmalıdır:


  • Modüler ve dijital ticaret: Gartner’ın kısa süre önce yayınladığı dijital ticaret raporunda 2023 itibarıyla headless uygulamalar ve yazılım özelliklerinin modüler olarak ürünleşmesi yaygınlaşacağından B2C dijital ticaret platformlarının alt yapı maliyetleri 2019’a göre %30 daha ucuz olacak. Mevcut işimizin genişleme ve büyüme planlarını yaparken modüler ve dijital enabler’lar kullandığımızdan emin olalım. Ancak bu sayede güçlü ve hızlı kalabiliriz.

  • Omnikanal deneyim: Superoffice’in bir raporunda tüketicilerin %86’sının daha iyi bir deneyim için biraz daha fazla ödemeye hazır oldukları ifade edilmektedir. Ürün ve fiyat dışında sizi ayrıştıracak servisleri ve özellikleri tüm temas noktalarınız için eklemek kadar onları değiştirmek veya çıkarmak da sizin için kritik bir konu olabilir. Rekabette güçlü olmak için kanal sayısını artırmak ve tüm kanallılık kültürünü yerleştirmek gerekir.

  • Ve son olarak ölçme ve optimizasyon: Veri toplamaya, veriyi işlemeye ve yorumlamaya ve kullanmaya da en az buz dağının görünen yüzündekiler kadar önem vermek, bu alanda ölçeklendirebilir yatırımlar yapmayı ihmal etmemek de son derecek önem arz etmektedir.

Dijital ticarette büyüme odaklı değil, dijital ticaret ile büyüme odaklı olmak, sadece perakende firmaları sınırlı kalmadan, ekosistem içindeki tüm kamu ve özel sektör paydaşları olarak daha katmadeğerli işler yapılması ile mümkün olacaktır.


0 views0 comments

Comments


bottom of page