2010 senesinde kurulmuş, pandemi döneminde özellikle ev kategorisindeki pek çok e-ticaret firması gibi satış rekorları kırmış, 2021'de Londra Borsasında halka açılması ve henüz kısa bir süre önce ev kategorisinde faaliyet gösteren Trouva adlı pazaryerini satın almış olması sebebiyle geleceğe umutla baktığını varsayabileceğiniz made.com 650 çalışanı, yaklaşık 450 milyon USD geliri ile bitiş çizgisine gelmiş bulunuyor.
Bu hikayede benim ilgimi çeken pek çok şey var; #mobilyaveevdekorasyon #girişimcilik ve #eticaret. Ben de bu konuyu enine boyuna incelemişken, made.com alışveriş sitesi ve e-ticaret modeli hakkında edindiğim bilgileri ve görüşlerimi paylaşmak istedim. Sizlerin de ilgisini çekeceğini umuyorum. Hikayenin sonunu başta söylemiş olsam da işin aslını anlamak için detaylara birlikte bakabiliriz:
Made yönetimi, geçtiğimiz Eylül ayında, işlerin gidişhatına dair sinyallerini çok net vermiş ve son olarak da iflas duyurusunu birkaç gün önce yapmıştı. Eylül'den bu yana geçen birkaç ayda firmayı satın almak isteyenlere yaptığı açık çağrılar da piyasada net bir karşılık bulmamıştı. Next'in made.com için 2 milyon pound teklif etmesi konuşulanlar arasında yer alıyor olsa da henüz resmi bir açıklama görünmüyor. Peki yaklaşık 900 milyon USD değerleme ile bir sene önce Londra Borsasında halka açılmış ve pandemide ev&yaşam kategorisi yıldızlarından olan bu firmaya iflas duyurusunu yaptıran aslında "yapmadığı şey" neydi?
Yayınlanan pek çok haberde gerek firma yöneticileri gerekse yorumcular bu kapanışın sebeplerini kısaca "artan navlun fiyatları ve tedarik zinciri zorlukları" diyerek açıklıyorlardı. Firmanın borsaya yaptığı son açıklamalardan birinde stok bulunurluğunda ve büyüme üzerinde uzun tedarik sürelerinin olumsuz etkilerine, enerji, yakıt ve gıda fiyatlarındaki enflasyonun talebi buharlaştırmış olması ve buna bağlı olarak karlılığın düşmesi konularına değinilmişti.
Bunlar konuyu sindirmek için bana yeterli gelmedi. Çünkü bahsi geçen her şey tüm pazar oyuncuları için ziyadesiyle geçerliydi. Peki made.com neyi yapmadı?
Önce made.com iş modelini inceleyelim:
Anlaşmalı olduğu tasarımcılar ve kısmen iç ekiplerini kullanarak haftada iki yeni mobilya koleksiyonu ortaya çıkarır, ürünlerini web sitesinde yayınlar. Müşterilerin ürünleri puanlamasını sağlar ve çoğunluğun beğenisini baz alarak üretime girecek ürünleri belirler. Nihai tüketicilerin web sitesinden sipariş verebilmeleri için ürünleri puanlamış olmaları beklenir. Web sitesinden alınan müşteri taleplerini direkt üreticiye iletir. Üretimden satışa kadar tüm süreç ortalama 4 ay kadar sürmekte olup made.com ekipleri tasarımcı ve üreticilerle yakın ilişkiler yürütürler.
Bu iş modelinin akla ilk gelen faydaları/avantajları;
Burada tam anlamıyla müşteri merkezli bir iş modeli görüyoruz. Uzun tasarım ve üretim geliştirme süreçleri yerine trendlere daha hızlı cevap verebilmesi ve yeni ürünleri daha sık bünyesine dahil edebiliyor olması bu iş modelinin en güzel yanı diyebiliriz.
Üretime toptan sipariş girerek birim maliyetlerini düşürebiliyor ve online bir operasyon olması sebebiyle operasyonel giderlerini de kontrol altına almayı başarıyor olması da yine iş modelinin getirdiği avantajlardan.
Bu müşteri odaklı iş modelini mobilya ve ev dekorasyon pazarı için basit ama etkileyici bulmamak mümkün değil bence.
Ya sonra?
Mantrası "basitlik" olan ve bütün gücünü bu kelimeden alan iş modelinin sarsılmaya başlaması, odağını buradan başka bir noktaya çekmesi ile başladı diyebiliriz.
Yıllar içinde omnikanal ticaret, teknoloji ile harmanlanmış kullanıcı deneyimleri, hızlı ve kolay alışveriş deneyimi beklentileri, infleuncer pazarında 2010'dan günümüze gelişimi gibi makro trendler ve değişen tüketici davranışları üzerine bir de pandeminin önce yukarı sonra aşağı etkili dalgaları bu "basitlik" içinde devam etmeyi zorlaştırmış olabilir. Bahsi geçen dönüşüme cevap vermek için made.com da Avrupa'nın pek çok yerinde showroomlar açmış, hız beklentisini karşılamak için stok seviyesini yükseltmiş ve Made Lab adı ile bir teknoloji inovasyon merkezi kurmuştu. Tüm bunlar olurken bir de halka açılmayı tercih etmişti.
Aktif görevini beş yıl kadar önce bırakmış olan firmanın kurucularından Brent Hoberman Linkedin'de de paylaştığı Financial Times gazetesine cevap niteliğindeki yazısında durumu kendi bakış açısından şu şekilde özetlemiş:
In Made’s case, it appears from the touchlines that the market post-Covid moved too fast and the company moved too far from its initial model. My advice when I was a board member was to innovate more, to build larger barriers to entry, to always worry about stock, to raise cash when you don’t need it and most importantly to seek a trade sale rather than risk the mood of the markets with an IPO.Kısaca açıklamak gerekirse, Hoberman, kurucusu olduğu lastminute.com ile made.com halka arz süreçlerinin kıyaslanmasına cevap olarak yayınladığı yazıda, made.com'un Covid sonrası dönemde piyasanın aleyhinde çok sert hareketler yapması, firmanın orijinal iş modelinden zaman içinde oldukça uzaklaşmış olmasını temel sebepler olarak gösteriyor ve devam ediyor; " Yönetim kurulu üyesiyken tavsiyem daha fazla yenilik yapmak, rekabet için daha esaslı giriş engelleri oluşturmak, tutulan stok için her daim endişe duymak, ihtiyacınız olmadığında nakit akışını tutabilmek ve en önemlisi halka arz yoluyla risk almak yerine şirketin satışı için yol aramak yönünde olmuştu."
Sonuç; Made.com ne yapmadı?
* İş modelinin temelindeki basitlik kavramı ile sahiplendiği konumu korumadı. Başka bir deyişle pazarda bu yönüyle distruptive olmak yerine pazarın direttiklerine yetişme kaygısına girdi.
* Pandemi döneminde lehine akan sular, post-pandemide tersine döndüğünde daha gerek genişlemeye gerekse stoklara yaptığı yatırımlar sebebiyle sağlıklı bir stok seviyesinde ve nakit rezervinde kalamadı. Bunu yapmak yerine gereken kaynağı halka arzda aramış olabilir.
Nihayetinde daha çiçeği burnunda halka çıkan hisse değeri bir yılda 99% düştü. Firma Ekim 2022 itibarıyla iflas duyurusunu yaptı.
Son söz;
Böyle vakaları düşünürken şu dilemmadan aklımı çıkaramadığımı fark ediyorum:
Hava soğuyunca mı ısınacak bir yer arıyoruz yoksa artık ısınacak bir yer bulmak zorlaştığında mı havanın soğuduğunu fark ediyoruz?
Piyasa koşulları "artan navlun fiyatları, tedarik zincirindeki zorluklar" mı made.com'un çoktan sarsılmış olan temellerini yıkmaya başladı, yoksa firmayı temelden sarsacak yanlış kararların sonuçlarını, halka arz yoluyla kaynak bularak veya yeni depolar açarak veya yeni şirketler satın alarak toparlamaya mı çalıştı?
Kaynaklar:
www.made.com
Comments