top of page
  • Writer's pictureAyşe Gedikli

Pazarlama dünyasının uzak duramayacağı altı trend

Şubat 2018'de www.gartners.com'da yayınlanan bir değerlendirmede, 2018 senesinde Pazarlama dünyasının uzak duramayacağı 6 trend ön plana çıkarıldı.


İşte geleneksel pazarlama dünyasında ezber bozan yeni trendler :

1- Mobil pazarlama analitiği

2- XDID yani Cross Device Identification yani Çapraz Cihaz Tanımlama

3- MTA yani Multitouch Attribution yani Çoknoktalı İlişkilendirme

4- Tahmin modellemeli analitikler

5- AI yani Artificial Intelligence yani Yapay Zeka

6- Müşteri verisi platformları (CDP's)


Bir çoğumuz şeker gibi tatlı pazarlama ekosistemini biliyoruz. Damarlarına kadar gelenekselcilik işlemiş olan bu meslek grubunun direnci zayıflıyor. Tıpkı finans, satış veya üretim bölümleri gibi iş hayatının olmazsa olmazı pazarlama dünyası da ezber bozan trendleri takip etmeye başladı. Artık CRM konuşulmuyor, gerçek zamanlı sadakat programı konuşuluyor. Kimsenin TV reklamında kaç GRP olacakmış aklına gelmiyor. Falanca pazarlama bütçesini anlık nasıl optimize ediyor buna odaklandı. Artık tahminleme yapabilen yapak zeki araçlarla reklamı kime göstereceğini gerçek zamanlı hesaplayabilen, daha da önemlisi optimize edebilen yazılımlar pazarlamacıların sağ kolu oldu bile. Bu konuda ilk olarak farkındalık çok önemli. Yani pazarlama bütçenizin ne kadarı heba oluyor diye klasik bir pazarlamacıya sorduğunuzda yaklaşık 20 dk konuya bakış açısını anlatacaktır size. Diğer yandan dijital trendleri odak noktasına almış ise size muhtemelen tek cümlede yarısını boşa harcadığını tahmin ettiğini söyleyecektir. Dolayısıyla tekrar altını çizerek ifade etmek istiyorum, farkındalık ile başlamalı kişi.


Her neyse, ilgili yazının genelinde 2018 senesi içinde şirketlerin pazarlama ekiplerinin müşteri odaklı trendleri önceliklendirirken bu altı konuyu iş planlarına almaları gerektiğine dikkat çekiliyor. Temel performans kriterlerini gerçekleştirebilmek için CMO’ların artık işleri hiç olmadığı kadar zor. Müşteri merkezli trendleri çalışmalarının ortasına koymaktan başka çareleri yok diyebiliriz. Çünkü müşterilerin;

  • Mobil cihazlar ile etkileşimde olma ihtiyacı artıyor.

  • Kişiselleştirilmiş etkileşim ve iletişim beklentisi yükseliyor.

Biraz daha detaylara inelim ve bu 6 çözümü / trendi / yaklaşımı daha yakından tanıyalım:


1- MOBİL PAZARLAMA ANALİTİĞİ


Mobil pazarlama analitiği kurmak, yönetmek ve geliştirmek için yatırım yapmak 2018 yılının zorunluluklarından biri durumunda. Mobil cihazlar, tüketicilerin katılım ve etkileşim noktalarını domine etmekte ve pazarlama yöneticileri, mobil kullanımdan türetilen her türlü müşteri deneyimi analizinin, ticarete değer katacağının farkında.


Ülkemizde firmaların bir çoğu henüz içselleştirmiş bir şekilde bu konuyu iş planlarına almış değil. Önerim, öncelikle şirketin stratejik planlamasında buna yer verilmesi. Elbette doğru çözüm, doğru altyapı tercih edilmesi de son derece önemli.http://www.adjust.com mobil pazarlama analitiği alanında Avrupa’da ve ülkemizde en yaygın kullanımı olan araç. Bu platform, reklam verenler ve ajanslar tarafından mobil uygulamalara harcanan reklam giderlerinin optimizasyonunda kullanılıyor.


Christian Henschel ve iki arkadaşı tarafından 2012’de Berlin, Almanya’da kurulmuş. Avrupa dışında, Brezilya, Çin ve Amerika’da da faaliyet gösteriyor. Özetle, mobil uygulamalarda takip ve ilişkilendirme (attribution) çözümleri, indirme sonrası (post-install) analitiklerin takibi imkanı sunan bu ürün, ilgili kişilere mobil uygulamalar için yaptıkları reklam harcamalarını optimize etmeyi vaadediyor.


Dünyadaki dijital pazarlama harcamalarının 256 milyar dolar seviyesine ulaştığı biliyoruz. Dijital ticaret ekosisteminin içindeki bu pazardaki büyümenin sürdürülebilir olması için işin kalbine optimizasyonu koymak elbette son derece akıllıca olurdu. Makro bakış açısından mikro seviyeye indirgeyebilirsek, biz de firmalarımızda bu vizyonu benimsemeli ve dijital pazarlama ve bunun içindeki en hızla büyüyen bölüm olan mobil pazarlama alanındaki analitikleri daha fazla önemsemeli, mümkün olan her datayı ilişkilendirebilmeli ve en önemlisi bu verileri optimizasyon için kullanabilmeliyiz.


2- XDID yani Cross Device Identification yani Çapraz Cihaz Tanımlama

Uzun yıllardır geliyor, geldi denilen, bize dijitalleşme hayalleri pazarlanırken en çok kullanılan ve aslında şu an konuşulan en gelişmiş müşteri analizi yöntemlerinin başında olması, bir kaç gün sonra tahtını başka birine bırakmayacağı anlamına gelmiyor elbette. Yine de dijital evrim sürecinizde bu adımı tecrübe etmediyseniz hemen analiz çalışmalarına başlamanızı tavsiye ederim.


Bu yöntem en basit şekliyle tüketicileri size bağlandıkları her farklı cihazda tanımak ve onlara bu bilgi üzerinden çapraz fırsatlar sunabilmek, kısaca satışa dönüşümü biraz daha artırmak için bir sebep yaratmak.


İyi güzel de Amerika'dan haber verme onları garner yazmış, bize akıl ver derseniz eğer; size ilk önerim tüm alt yapınızı kurarken bunu stratejinize dahil edin. Alt yapınızın mimarisini buna uygun kurun. Çünkü eski model bir yapıya bu teknolojiyi entegre edemeyeceğiniz gibi markanıza ait müşteri deneyimi haritalarının birleşerek sizin dünyanın atlası oluşacağını unutmayın.


3- MTA yani Multitouch Attribution yani Çoknoktalı İlişkilendirme

Müşteri deneyimi demişken; basit bir örnek üzerinden anlatalım. Alışveriş deneyiminin başlaması anı yani mağazadan içeri girdiği ana odaklanalım. Hani sorarlar ya bazen "bize nasıl ulaştınız?" seçenekler "internette gördüm, TV reklamını izledim, arkadaşımdan duydum..." gibi uzayan bir seçim listesi. Hep son temas gelir aklımıza ilk. Birkaç an sonra "ya aslında şu da vardı" deriz. Assist eden ilişkilendirme gelir aklımıza. Bunu Oscar Ödül Tören'indeki teşekkür metnine de benzetebiliriz. Annesine teşekkür etmek genelde en son gelir ya da hiç gelmez aklına. Halbuki hangimiz inkar edebiliriz başarının ardında anne babanın ebeveyn rolünün etkisini. Konuya dönelim; çok noktalı ilişkilendirme elbette bu kadar basit değil. Bunu işinize yansıtırken benimsediğiniz uygulama biçimine direkt karar mekanizmanız içinde yer vermelisiniz. Şunu demek istiyorum: Diyelimki üzerinde çalıştığınız müşteri temas noktası: mağaza. Bu deneyimi başlatan yani mağazaya trafik çekmek amacı ile kullandığınız reklam araçlarının ilişkilendirilmesinde bir model benimseyin. Bunların eşit ağırlıklı etkisi olduğunu mu düşünüyorsunuz, yoksa zaman eğrisi üzerinde ilk temastan son temasa kadr lineer artan bir ilişki mi vardır, yoksa tamamen duruma özgü bir ağırlıklandırma mı olmalıdır, buna karar vermelisiniz. Bunlar hem bütçe alokasyonu yaparken hem de KPI analizi yaparken çalışmalarınızın güvenilirliğini artıracak pratik uygulamalardır. Kısacası, el yordamı ile pazarlamadan analitik pazarlamaya geçmeye hazırlanın.


4- Tahmin modellemeli analitikler

Favori kavramlarımdan bir diğeri. Bir ekonometrist olarak bunun beklenir bir durum olduğunu kabul ediyorum. Tahmin modellemesi yapabilen analitikleri bugünkü imkanlarla işinizin göbeğine koymanızı tavsiye etmiyorum henüz ancak mutlaka bir pay vermelisiniz. Bunun için de havalı misyonları olan, bolca görsel ve grafikle desteklenmiş start up'lara dikkatle yaklaşmanızı tavsiye ederim.


Perakendede tahmin modellemesi yapan duayen, elbette Amazon'dan söz ediyorum. Öğrenen bir algoritma sayesinde, atalarımızın dediği gibi "alan memnun, satan memnun" başka bir deyişle "win-win" durumunu sağlamış durumda.


Her sözün sonu optimizasyona çıkıyor biliyorum, bunu siz de bilin istiyorum. Özellikle ülkemizdeki pazarlama bütçelerinin optimizasyon potansiyeli o kadar büyük ki biraz farkındalık, biraz merak ve biraz gayret ile sonuçlarına hiç birimiz inanamayız. Kim bilir ne harika vaka çalışmaları çıkar.


Tahmin modellemeli analitikleri işinizle ilgili hangi alanda kullanmalısınız ve pazaralama araçlarında nelere dikkat etmelisiniz konusu elbette sektöre, bütçenizin hacmine, rekabete ve bir dolu şeye göre değişir. Ancak benim tavsiyem, medya bütçenizi yöneten içerde veya dışardaki takımınızı bir araya toplayarak pazarda sizin için uygulanabilir örnekleri değerlendirmeye başlamanız olur. Örneğin çok yaygın kullanılan Insider, Criteo ve/veya RTB ile başlayabilirsiniz. Bu firmaların ortak özelliği yapay zeka kullanarak geliştirdikleri ve hala gelişmeye devam eden yazılımları sayesinde satıcıya kendi platformlarında veya google evreninde veya tüm kainatta kendi kendini optimize eden pazarlama araçları sunuyor olmaları.


5- AI yani Artificial Intelligence yani Yapay Zeka

Hayır, hayır bu konuda yazı yazmayı red ediyorum :)


6- Müşteri verisi platformları (CDPs)

Bu konuda size bir iyi bir de kötü haberim var. İyi haber; geleneksel CRM vizyonu ile aynı yani evet hala nihai hedefimiz her bir müşteriyi bir profil olarak bilmek. Kötü haber ise her profili çokboyutlu katmanlarda inceleyebilmek ve bunu gerçek zamanlı yapabilmek gereği. Müşteri verinizi facebook'tan, sadakat programınızdan, bıraktığı dijital izlerden ve başka onlarca farklı kanaldan alıyor olabilirsiniz. "Müşterinizi tanımak"tan söz edeceksek tüm kanallardan topladığınız veriyi uniterleştirebileceğiniz ve kampanya yönetimini yapabileceğiniz hale getirmelisiniz.


İşte son söz: Hemen tüm ekibi bir araya getirin ve mevcut pazarlama teknoljinizin seviyesini analiz edin. Güzel bir SWOT yapın. Sonra iş planınızı yapın ve aksiyona geçin. Ya da iyi bir danışman tutun. Keşfedilmişi yeniden aramanıza gerek kalmasın, sonuca hızla geçin.


Aklınıza takılan sorular için bana her zaman ulaşabilirsiniz.

marketing trends

1 view0 comments

Comments


bottom of page