Müşterinin ne istediğini çokça tahmin etmeye çalışırız. Özellikle perakende sektöründe çok duyduğumuz söylemlerden oluvermiştir; “Bizim müşteri bunu beğenir.”demek. Sanki orada bir müşteri var üstündeki tişörtte “Bizim Müşteri” yazıyor. Biz onu ondan daha iyi tanıyor ve tabi ki ne istediğini ondan daha iyi biliyoruz.
Gerçekte böyle olmadığını elbette pek çok perakende uzmanı biliyor. Yazıya konu olan sözümün özüne geçmeden önce bu gerçeği bilenlerin bilmeyenlere daha çok anlatması ve ısrar etmesi gerektiği mesajını da vermek isterim.
Öyle ya da böyle müşteri ne ister, neyi sever çok tartışıyor, geldiğimiz çıkarımlarla bir takım aksiyonlar alıyoruz. İşe bir başka açıdan bakıp, “müşteri neyi sevmez” sorusu pek de akla gelmiyor. Yani şöyle bir düşünelim, bir alışveriş deneyiminde neyin sevileceğini ön görmek gerçekten ve bütünüyle mümkün müdür? Pek çok persona, farklı hedef kitle profilleri, farklı ürün segmentlerini, farklı kanallardan, farklı zamanlarda deniyor ve her seferinde sevdikleri, tercih ettikleri yollar farklı, hatta sürekli değişiyor. Oysa bazı ortak noktalar var ki müşterilerin tamamına yakını bunları sevmez, marka ile etkileşime girdiğinde deneyiminin içinde olmasını tercih etmez. Sonuçta da sizi terk eder!
Hadi gelin, sizin için “bir ömür sürecek ilişki” hakkında konuşalım. Basit olanla başlayalım. Müşteriler e-ticaret veya fiziksel mağazalarınız ya da pazaryeri veya sosyal medyada bir noktada olsun, sizinle arasında olan alışveriş, etkileşim, iade deneyimi ne olursa olsun, şunları yaşamaktan hiç hoşlanmaz: Hayal kırıklığı, kızgınlık, rahatsızlık hissi veya hüsrana uğramışlık! Bunlardan en az birini yaşadığında, büyük olasılıkla mecbur değilse işlemini dahi tamamlamadan, hızla sizden uzaklaşacaktır.
Pek çoğu uzaklaşırken bunu sessizce değil, sesini duyurabildiği kadar uzaklara bu deneyimini anlatarak yapacaktır. Bunu hangi satıcı ister ki! Peki, o zaman bu ayrılığın yaşanma ihtimalini düşürmek için ne yapmak gerekiyor? İlişkiniz ne boyutta olursa olsun tüketicinin sizinle bir araya gelmesinde kilit taşı sizin ürün veya ürünlerinizdir. Daha dramatik ifade etmek gerekirse sizin ona satmak istediğiniz şeyi ortadan kaldırırsak zaten bu bir ilişki olmayacaktı. İşte bu noktada literatürde daha sık duymaya başladığımız Ürün Deneyimi Yönetimi’nden bahsetmek zorundayız. Ürün İçerik Yönetimi diye yıllardır içerik yönetimi olarak gördüğümüz konuyu deneyim seviyesine yükseltmek gerekiyor. Teşbihte hata olmaz, ürünlerinizi kullanarak müşteriniz ile aranızdaki ilişkiyi asgari yapmanız gerekenlerle değil onun beklentileriyle gerçek bir deneyime dönüştürmeniz gerekiyor.
Fiziksel noktalarınızda etiket ve benzeri ürün iletişimlerinizde, dijital mecralarda ise ürün ve kategori sayfalarında yapılabilecek birkaç maddeye değinelim. Eğer iş listenizde yoksa eklemeyi değerlendirebilirsiniz:
Ürüne ait bilgiler doğru ve eksiksiz mi? Bunu değerlendirirken empatinin gücünden faydalanmayı unutmayın (: Ürün kodu, adı, markası, varsa ayrıştırıcı özelliği, fiyatı ve yasal zorunluluklar doğru ve eksiksiz mi? Daha iyi anlamak için kötü bir örneğe bakalım:
Mağazada gezerken ürün etiketinde veya web sitesinde arama sonucu listelerken eğer karşınıza anlamsız kelime ve rakamlar çıkmış ve ürünün adını tam göremiyorsanız şuna benzer bir şey göreceksiniz: “Sardenella WX22767-75105 Keten Perde ….” Halbuki ürünün ölçüsünü o an kolayca görmenin değeri, müşteri için paha biçilmez! PİM’de yani ürün yönetim panelinizde kaydedilen ürün adlarının size özel, anlaşılır ve karakter limitlerine uygun yazıldığından emin olun.
Ürün deneyimini yönetirken bir başka acı noktası tüketicinin ürüne ait görsel içerikten tatmin olmamasıdır. Yine kötü bir örneğe bakalım. Satmak istediğiniz ceket için iki görsel çalıştınız. Açıklama alanında renk, malzeme, beden tablosu her şey var. Peki bu ceketin arkasında bir baskı var mı? Büyük ihtimalle kaçan satışların bir kısmı bu sebeple ödemeyi tamamlamadan sizi terk etmiş olabilir. Ürün veya kategori bazında görsel standartlarınızı belirleyerek bu sorunu kökten ve kalıcı olarak çözün.
Ürün deyince fiyat ve stok ilk aklımıza gelen olabilir. Pazarlama mecralarınıza ilettiğiniz product feed’inde stok ve fiyat bilgisinin güncel olması sadece müşterinizi hüsrana uğramaktan kurtarmaz sizi de boş yere harcayacağınız pazarlama giderinden tasarruf ettirir.
Fiyat ve stok başka pek çok konu için daha önem arz eder. Birden çok fiziksel mağazanız ve e-ticaret kanalınız varsa stok ile ilgili kullanışlı bilgiyi mutlaka müşterinizle paylaşın. Bunu minimum tıklama veya efor harcayarak yapabilmesini sağlamakla kalmayıp aynı zamanda deneyimi satışla tamamlamak click &collect gibi katmadeğerli omnikanal hizmetlerinizi sunmayı değerlendirin.
Ürün fiyatlarını tek noktadan, kanal bazlı ve gerçek zamanlı yönetebilmek de yine ürüne ait en önemli bilgilerden biri olan fiyatı müşteri problemlerine dönüşmeden ve sizin büyük resmi görmenizi sağlayarak yönetmenizi sağlayabilir.
Ürün yorum ve puanlama eklentisini mutlaka web sitenize ve mobil uygulamanıza ekleyin. Müşterilerin alışverişlerinde diğer tüketicilerin değerlendirmelerinin rolü son derece büyüktür. Öyle ki 2020’de yapılan bir araştırmada dünyanın farklı yerlerinde 30.000 tüketici ile yapılan görüşmelerde alışverişinizden önce en çok hangi yolla bilgi sahibi oluyorsunuz, sorusuna %88’i ürün yorum ve puanlarını saymıştır. Kendi web sitenizden veya diğer pazaryerlerinden gelen müşteri soru ve yorumlarını ürün içeriklerinizi geliştirmek için bir fırsat olarak görün.
Müşteri neyi sevmez, sorusuna en basit cevapları aradık. Belki bu listeye daha onlarca madde ekleyebiliriz. Siz de kendi ürünlerinizi ve sisteminizi yeniden göz geçirebilirsiniz.
